平價洗護產品為何轉型高端那么難？
尼爾森的數據顯示，高端洗滌護理產品的年增長率已超過20%。隨著消費水平的提升和日益精細的洗滌理念的形成，高端洗滌已成為國內洗滌產品增長的主要動力，這使得越來越多流行的洗滌品牌興奮不已，并不斷嘗試推出高端洗滌產品。但回顧一下大眾洗滌品牌在過去推出的高端系列產品，可以發現它們的表現實際上并不樂觀。
來來回回，"整個軍隊都不見了
在大眾洗衣和保護品牌方面，第一件事是寶潔公司(Procter&Gamble)。多年來，寶潔(Procter&Gamble)的頭和肩膀、潘婷、包羅等品牌一直以"親民"的形象面對公眾。在許多消費者眼中，它們已經被等同于"平價"。
頭肩公司在早期推出了一款用于頭皮護理的高端系列產品，在護發的基礎上延伸到護膚的方向。不幸的是，現在很難在主流電子商務平臺上找到這種產品的蹤跡。
去年，寶龍還推出了一款高端香水系列"法國小香瓶"，當時寶潔中國官員公開表示，目標群體是二線、三線和四線城市熱愛時尚的年輕一代女性消費者。值得一提的是，該系列是為CS頻道定制的，不在網上銷售。
除了寶潔之外，最知名的洗發水品牌是以廣東"洗發水軍團"為代表的本土品牌。在新世紀初，在受到寶潔低價戰略的沖擊后，拉芳、浮影、彩票、鐵花秀等品牌的市場表現不如以前那么好。
例如，兩年前，Lafang 推出了透明質酸高端洗發水系列，專注于頭發和皮膚的保濕、鎖水功能，同時也為透明質酸洗發水贏得了 "2018 時尚獎" 年度最佳單品口碑獎。但該系列每月在拉芳天貓旗艦店的銷量不到 300 件。
高端越來越像護膚品嗎？
從大眾品牌的高端系列來看，不難發現這些產品模仿了護膚產品在一種或多種方式中被擊敗的方式，或者它們將護膚產品的概念引入到高端洗漱用品中。
首先，從產品的設計上看，外觀和名稱都刻意接近護膚品。例如，軟 "法國小香瓶" 從外觀上摘掉了原來引人注目的 "浮動式軟" 字，而是用簡潔的字母 "R" 代替，使用華麗活潑的漸進式色彩，削弱了飄動與洗發水之間的關系，使人們聯想到化妝品。
頭肩的抗青春水，也刻意避免洗發水、護發這樣的字眼，但要運用常用的護膚產品，同時外包裝的產品看起來更像精華素。舒蕾、拉芳、紫苑的高端洗衣保護系列采用了同樣透明的瓶身，體現了晶瑩剔透的感覺，營造了豪華的氛圍。
第二，在功能賣點上，高端洗發護理產品長期以來一直不滿足于頭發，而是模糊了護膚的界限。例如，頭肩護膚系列早已開始涉及頭皮護理，潘廷利卡系列則強調護膚保濕精華的內容。
尤其是 "無硅油" 已經成為一個成熟且幾乎為人熟知的概念時，高端的洗滌和保護產品也開始制作關于 "成分" 的文章。例如，舒雷強調氨基酸，以及麝香、檀香、柏木、樹莓和其他中草藥成分；拉芳強調透明質酸；舒雷、拉芳、浮影、菜地、紫苑等也像姜一樣。這與近年來護膚品強調 "成分" 的方式一樣。
此外，大眾品牌還推出了高端洗發水系列，有時用于頻道 "服務"。以 "法國小香瓶" 為例，誕生于 CS 頻道，讓這個產品結束了與網絡消費者接觸的可能性，寶柔顯然不希望 "9 元 9" 的刻板印象影響新一代消費者。"小紅皮書" 中有許多博主 "推薦" 漂浮的 "法國小香瓶"，但評論區最常見的問題是 " 我在哪里能買到？為什么淘寶不買？
基因 " 決定命運。
大眾洗衣品牌推出高端系列產品一般不理想，這與品牌的初始定位有關，即 "基因"。一個品牌總是試圖設定多種不同的產品價格，幻想能同時進入并占領多個層次的市場，這實際上是一廂情愿的想法。
巴望（廣州）有限公司副總經理王亮曾說：" 在開始接觸消費者時，品牌意識已經逐漸確立。從高到低是為了降低尺寸來打擊，比較容易做到，從低到高是提高尺寸的先發制人，會有困難。
當一個品牌將自己定位為一個受歡迎的品牌時，它主動接納普通消費者，并因為他們天生的相互排斥而將高端消費者拒之門外。普通人選擇大眾品牌是因為購買力承受不起高端品牌，但他們知道哪些品牌意味著低端，哪些品牌代表高端。當有一天，當他們成長為一個高端消費者群體時，他們會毫不猶豫地選擇一個高端品牌，而不是一個高端產品的低端品牌，這是消費者虛榮的結果。
植物觀品牌母公司廣州尼雪化妝品有限公司研發總監李鴻海也認為："品牌最初越是牢牢占據用戶的頭腦，就越難在背后突破。" 在消費者看來，大眾品牌屬于高性價比范疇，一個品牌在多個價格細分中取得成功是罕見的。
多年來，為了貼近公眾，洗滌和保護品牌使用各種 "平易近人" 的營銷手段來樹立 "親民" 的形象。這當然有利于品牌的迅速傳播和占領市場，但同時也降低了自己的品牌價值。特別是在本世紀初，寶潔（Procter&Gamble) 和廣東 "洗發水軍團" 發起了長達十年的價格拉鋸戰，允許消費者將品牌與 "廉價" 聯系起來，這一概念一度根深蒂固。既然價格這么貴，為什么要買一個便宜的牌子呢？如果你想借一個帶有高端產品的低端品牌，那就是本末倒置。
實踐證明，大眾洗發水品牌推出高端系列的這條路顯然是不可行的。當然，我們也很高興看到奇跡的發生。
