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幾乎沒(méi)有人能拒絕柔軟的羊絨產(chǎn)品。”“質(zhì)地”和“溫暖”是它的代名詞。作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的羊絨服裝企業(yè) 40 年來(lái)，鄂爾多斯市十余年來(lái)一直走在中國(guó)最具價(jià)值品牌的前列。目前，羊絨制品產(chǎn)銷已達(dá) 1000 多萬(wàn)件，占中國(guó)羊絨制品的 40%，占世界羊絨制品的 30%。

即便如此，鄂爾多斯仍然覺得“轉(zhuǎn)型”勢(shì)在必行。自 2016 年“羊絨閃亮新生活”大會(huì)宣布集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)以來(lái)，鄂爾多斯進(jìn)行了品牌重塑。目前，已經(jīng)形成了五大品牌矩陣：1436 稀有羊絨品牌、定義羊絨新時(shí)尚的鄂爾多斯、傳承經(jīng)典品質(zhì)的鄂爾多斯、年輕體貼的藍(lán)衣鄂爾多斯、年輕體貼的鄂爾多斯童裝。

同時(shí)，鄂爾多斯也加入了數(shù)字化浪潮，攜手威猛智能零售，以數(shù)字化帶動(dòng)品牌力擴(kuò)張、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、終端賦能，在“私域流”中找到了新的價(jià)值洼地。

組織變革推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

鄂爾多斯 2019 年開始依托微信實(shí)現(xiàn)全員數(shù)字化辦公，疫情的到來(lái)加速了鄂爾多斯智能零售的發(fā)展進(jìn)程。鄂爾多斯在微信系統(tǒng)私有域流量建設(shè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)微信智能零售等步驟，突破了線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)，如門店云化、導(dǎo)購(gòu)云化等，取得了良好的效果。

據(jù)鄂爾多斯服裝股份有限公司新任零售經(jīng)理童玉杰在日前舉行的維摩布日智能零售增長(zhǎng)峰會(huì)上透露，今年 3 月鄂爾多斯“淘金節(jié)”實(shí)現(xiàn)了小程序 Gmv 突破 1000 萬(wàn)，這開啟了智能零售的第一槍。上半年收官情景下訂單增長(zhǎng) 25%，跨區(qū)域訂單增長(zhǎng) 35%，跨品牌會(huì)員擴(kuò)張 70%，小程序拉動(dòng)新增增量占 20%。

縱觀鄂爾多斯全鏈接數(shù)字化，實(shí)際上構(gòu)建了智能零售的四大中間平臺(tái)：內(nèi)容、會(huì)員、數(shù)據(jù)和培訓(xùn)

臺(tái)灣在內(nèi)容上的作用是非常核心的，因?yàn)閺膶?shí)際的數(shù)據(jù)反饋效果來(lái)看，每個(gè)客戶的單價(jià)并不是唯一的影響因素。顧客往往為追求更高的質(zhì)量而付錢。因此，如果你想接觸到更精準(zhǔn)的客戶，就需要有一定的品牌力，而優(yōu)質(zhì)的品牌素材或者人氣明星和 KOL 的素材往往可以勾勒出一些高端消費(fèi)者。

鄂爾多斯還將注重門店的個(gè)性化 Ip 創(chuàng)建，樹立自己獨(dú)特的品牌角色。比如每天都會(huì)向各地區(qū)、各品牌的導(dǎo)購(gòu)員發(fā)放大量不同的材料，然后導(dǎo)購(gòu)員會(huì)根據(jù)顧客的理解進(jìn)行準(zhǔn)確配送。

成員中間平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)所有成員信息的同步，實(shí)現(xiàn)了成員注冊(cè)、成員權(quán)限和成員點(diǎn)的一鍵連接。導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)不同的會(huì)員級(jí)別推薦和促銷不同客戶價(jià)格的產(chǎn)品，從而縮短消費(fèi)者的決策周期，提高回購(gòu)率。

數(shù)據(jù)中心實(shí)現(xiàn)門店庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存、電子商務(wù)庫(kù)存的全環(huán)節(jié)。網(wǎng)上訂單可以通過(guò)門店進(jìn)行配送，更好地實(shí)現(xiàn)門店流通，提高門店商品的數(shù)字化轉(zhuǎn)化和銷售轉(zhuǎn)型。

為了更好地與客戶溝通，鄂爾多斯不僅提供在線培訓(xùn)視頻進(jìn)行反復(fù)學(xué)習(xí)和在線問(wèn)答，還建立了線下實(shí)體培訓(xùn)和場(chǎng)景演練。

“導(dǎo)購(gòu) + 企業(yè)微信 + 微信 + 微信”提高效率

企業(yè)往往忽視數(shù)字導(dǎo)購(gòu)的功能，但事實(shí)上，只有依靠導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，顧客才能更準(zhǔn)確地從龐大的會(huì)員流量池中“拿到”店鋪或小應(yīng)用商店。鄂爾多斯顯然對(duì)此深諳此道，并將導(dǎo)購(gòu)視為品牌客戶的重要渠道。

具體而言，鄂爾多斯市采取“導(dǎo)購(gòu) + 企業(yè)微信 + 微信聯(lián)盟微信”的組合形式，利用 200 多家門店微信和 300 多個(gè)社區(qū)搶占私域流量，快速接觸更多潛在消費(fèi)者。通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的統(tǒng)一培訓(xùn)，將集中在導(dǎo)購(gòu)中的老客戶和新客戶引入企業(yè)微信進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的開通，全面提升全體會(huì)員的運(yùn)營(yíng)能力，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)的沉淀。

此外，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)還通過(guò)海報(bào)、鏈接、獨(dú)家優(yōu)惠券等方式，對(duì)顧客日常和活動(dòng)所售商品進(jìn)行標(biāo)注，并將交易計(jì)入導(dǎo)購(gòu)傭金，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)。

因此，在線營(yíng)銷技能的提升是意料之中的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)線上線下渠道，促進(jìn)了銷售增長(zhǎng)，平均占比 20%-30%。

鄂爾多斯私人交通建設(shè)以微信系統(tǒng)為基礎(chǔ)，構(gòu)建以品牌服務(wù)為核心的品牌閉環(huán)，通過(guò)企業(yè)微信、小節(jié)目、門店微信等方式建立社區(qū)營(yíng)銷，勾勒出自己的私域流量。此外，還有發(fā)展公共領(lǐng)域聯(lián)系人和付費(fèi)流量的空間，如朋友圈廣告、視頻號(hào)碼、微信搜索等，幫助品牌定位裂變和傳播。

鄂爾多斯的實(shí)踐證明了一點(diǎn)：企業(yè)尤其是高端品牌在打造私域流量的同時(shí)，要注重內(nèi)部制度建設(shè)和渠道布局。企業(yè)只有建立完整的品牌組織結(jié)構(gòu)體系，使流量數(shù)據(jù)終端能夠引導(dǎo)購(gòu)物走向精準(zhǔn)營(yíng)銷，并將數(shù)據(jù)反饋到線上運(yùn)營(yíng)，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)私有領(lǐng)域流量的運(yùn)行。